현대 미디어 사회에서 절대 빼놓을 수 없는 분야가 바로 '개인방송'이다. 개인방송은 주로 유튜브(YouTube), 트위치(Twitch), 아프리카TV(AfreecaTV) 등의 플랫폼을 기반으로 하여, 개인이 누구나 창작자(이하 크리에이터)가 되어 방송을 송출하는 형태의 미디어를 말한다. 초창기에는 한가지의 미디어 형태로만 인정받았다면, 이제는 오히려 개인 크리에이터가 트렌드를 주도하는 '공인'이 되어, 기존 대중매체 이상의 독보적인 영향력을 끼치고 있다.

기존 대중매체에게 개인방송은 하나의 방송 형태에 지나지 않았다. MBC에서는 개인방송을 모티브로 하여 <마이리틀텔레비전(이하 마리텔)>이라는 예능 프로그램을 두 차례 편성했으며, JTBC에서는 <랜선라이프>라는 프로그램으로 크리에이터들의 일상을 관찰하는 예능을 방영하기도 했다. <마리텔>은 당시 엄청난 화제성을 동반했지만, 형식적으로는 대중 예능컨텐츠를 개인방송 형식으로 재편한 것이었고, <랜선라이프>는 출연진들이 크리에이터라는 점일 뿐, 기존 관찰예능의 포맷에 지나지 않았다.

하지만 어느 순간, 트렌드를 주도하고 있는 주체는 대중매체가 아니라, 크리에이터가 되었다. 이미 너무 익숙해진 '먹방 트렌드' 역시 시작은 개인방송이었으며, 지금은 음식 컨텐츠가 모든 방송사마다 하나씩은 있을만큼 대중화되었다. 

이제 방송사들은 앞다투어 크리에이터를 찾아나서서, 출연하는 연예인과 크리에이터를 콜라보(collaboration)한다. 가장 최근 MBC의 <놀면 뭐하니?> 예능 프로그램이 그 단적인 예다. 출연자 유재석과 박명수는 치킨을 만들고, 공정한 시식을 위해 이름을 숨긴 채, 먹방 크리에이터 '쯔양'에게 치킨을 제공하여 맛평가를 부탁한다. 이러한 콜라보는 실제로 '유튜브' 내에서 폭발적인 조회수를 기록했고, 방송사와 크리에이터 모두에게 윈윈(win-win)하는 결과로 이어졌다.

이제는 더 이상 '그저 한가지 방송 방법'으로만 해석할 수 없게 되었다. 크리에이터의 영향력이 현대 미디어 성공의 '보증수표' 급으로 올라섰다. 기업들은 홍보 모델로 유튜버를 낙점하기도 하며, 국가 기관에서도 기관 홍보를 위해 유튜버와 영상을 촬영한다. 이 밖에도 뷰티 프로그램에서 '뷰티 유튜버'는 전문가 그 이상의 역할을 하고, 작품을 홍보하기 위해 연예인들이 직접 크리에이터들을 찾아가기도 한다. 이제 크리에이터는 여지없이 홍보 성공의 보증수표이자 공인으로서의 역할을 수행하게 된 것이다.

크리에이터들은 지금까지는 공인이 아니라는 이유로 다양한 제재나 비난을 피해왔다. 하지만, 이제는 그들의 영향력이 압도적으로 커졌다는 것을 본인들도 알 것이다. 이제는 그들도 공인이라는 인식을 갖고 모든 행위에 책임감을 가져야한다. 앞서 나열한 좋은 예시들처럼, 컨텐츠를 접하는 사람들이 긍정적인 반응을 하도록 하는 방향으로 영향력을 퍼뜨려야, 지금까지 쌓아온 공든탑이 무너지지 않을 것이다. 그래야 개인방송의 가치가 인식적으로도 높이 평가될 것이다.